Få ungdommen tilbake til yrkesfag!

Dette er bekymringsfullt for Veidekke. Som et av landets største entreprenørselskap med 2000 fagarbeidere og 200 lærlinger, er de avhengig av en jevn rekruttering til bransjen og at unge mennesker søker seg til bygg og anlegg.

Når søkertallene til bygg- og anleggsfag går ned, blir kvaliteten på lærlinger, traineer og fagarbeidere som søker jobb i Veidekke dårligere. Dersom den negative utviklingen fortsetter, vil Veidekke om få år være avhengig av å importere fagarbeidere fra utlandet. Dette er alvorlig for Veidekke og for bransjen generelt. Norge er avhengig av dyktige fagarbeidere som kan være med å bygge landet.

Strategi

For å kunne snu den negative trenden var vi overbevist om to ting. For det første måtte vi lage en kampanje som både informerer og inspirerer. For det andre måtte vi treffe to like viktige målgrupper. Den ene var ungdom i ungdomsskolealder og den andre var deres foreldre.

Gjennom en omfattende innsiktsfase forsøkte vi å komme til bunns i hvorfor søkertallene har gått ned de siste årene. Vi gjennomførte en rekke dybdeintervjuer med ungdom, foreldre, lærere, rådgivere, politikere, utdanningsdirektoratet og bransjen. Vi gjennomførte også en omnibus blant foreldre med barn på ungdomsskolen.

Mønsteret var tydelig. Foreldre er den viktigste rådgiveren når ungdom skal velge videregående utdanning. Kunnskapsnivået om yrkesfag var svært lavt og den lave statusen bunner i mange myter. Vi bestemte oss derfor for å lage en kampanje som skulle vise alle mulighetene en utdannelse innen bygg- og anleggsfag gir, vi ville knuse noen myter, samt fortelle om alle fordelene med en yrkesfaglig utdanning. 

Idé

Grunnideen handlet om en enkel innsikt. Nesten alle ungdommene vi snakket med, fortalte at de elsket å bygge som barn, men at skolehverdagen hindret dem i å dyrke denne interessen. Mange sa at de fant større glede og mestringsfølelse gjennom å bruke hendene og jobbe med praktiske oppgaver. Dette ble bekreftet av foreldre og rådgivere, som mente at skolehverdagen har blitt for teoretisk og slett ikke passer for alle.

Vi fant derfor frem til et kreativt konsept som bygget rundt denne innsikten: Til alle dere som elsker å bygge – fortsett med det! Ideen skulle vise gleden av å bygge, den vi alle opplevde som barn. Samtidig som vi linket den følelsen opp mot fagarbeidere i Veidekke og deres arbeidshverdag.
Konseptet ble tatt ut gjennom en film, en kampanjeside, aktiviteter i sosiale medier og ulike PR-tiltak. Filmen viste gleden av å bygge i barndommen. Kampanjesiden informerte og inspirerte gjennom en rekke troverdige kilder og spennende casepersoner som målgruppa kunne kjenne seg igjen i. 

Gjennomføring

Kampanjen ble rullet ut i fortjente, egne og betalte kanaler, én måned før søknadsfristen til videregående opplæring.

Kampanjefilmen ble sendt på kommersiell TV, der den skulle treffe foreldremålgruppa, samt drive trafikk inn til kampanjesiden.

Kampanjesiden byggfremtiden.no, ble lansert samme dag som filmen gikk på TV og fungerte som navet i kampanjen. Her kunne målgruppa få all nødvendig informasjon og inspirasjon knyttet til bygg- og anleggsfag. Gjennom korte filmer og artikler på kampanjesiden kunne målgruppen møte lærlinger, ansatte i Veidekke, næringslivsledere og politikere. De snakket om studiene på bygg- og anleggsfag, hverdagen som lærling i Veidekke, framtidsutsikter i bransjen og mye mer. Alle elementene var delbare og fungerte som innhold til Veidekke på Facebook og Snapchat.

En godt gjennomarbeidet PR-plan ble rullet ut ved kampanjestart. Den besto av vinklinger til riksmedier, regionale medier og lokalaviser over hele landet. 

Resultater

Vi nådde alle målene; heve statusen til yrkesfag, sikre flere søkere, øke kjennskapen til bygg- og anleggsfag, samt heve attraktiviteten til Veidekke som arbeidsgiver.

Søkertallene til Vg1 Bygg- og anleggsteknikk gikk opp 8 prosent fra 2015, den største økningen etter 10 år med nedgang.

I en undersøkelse etter kampanjen svarer 48 prosent av foreldre at de vurderer en yrkesfaglig utdanning til sitt barn. Dette er en økning med 6 prosent fra kampanjestart. Oslo og Midt-Norge fikk en økning på hele 15 prosent!

Kampanjen fikk bred pressedekning med over 40 presseklipp i riksdekkende, regionale og lokale medier.

Kampanjesiden hadde 20 000 besøkende i kampanjeperioden og over 35 000 sidevisninger.
Veidekke klatret 22 plasser på årets IPSOS MMI-måling (Store norske bedrifter) fra 80. plass til 58. plass.

I Universums studentundersøkelse for 2016 ble Veidekke den mest populære arbeidsgiveren blant entreprenørene og kåret til «Årets klatrer» etter å ha rykket opp hele 33 plasser til en 14. plass.